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店铺定位—同质化竞争的解决方案(以德化白瓷和苏泊尔为例)

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发表于 2014-6-12 15:45:25 | 显示全部楼层 |阅读模式
在之前,小编的老大—金雀钻木在2012年写了一篇关于一个行业大佬因为两个关键字一年损失700 W的文章,引起了不小的反响,不管是否准确,但是引发了一个思考:出现这种同质化严重的状况,该怎么解决,也许事实证明是有亏损(“同门相残”的理论小编早有阐述),但是不是700W,只是100w,但是可以降低甚至消除损失,为什么不想想怎么做呢?!今天小编就同质化现象,提出一些解决方案,希望能够抛砖引玉,引发更多更好的想法,把损失的钱拿回来!【此篇文章同样适合还在苦苦寻找定位的亲们!】let’s  go
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首先我解释一下什么是“同质化竞争”,其实“同质化竞争”说的通俗一点就是“同门相残”,这里“同门”包括以下几种“同一店铺里的无差别产品竞争”、“同一地域内的无差别商家竞争”、“同一品牌内的无差别商家竞争”,即“主属性关键词同质化竞争”、“地域性同质化竞争”、“品牌内同质化竞争”,“主属性关键词同质化竞争”之前小编的老大已经举了例子,我这边主要为大家讲述“地域性同质化竞争”以及“品牌内同质化竞争”的案例以及针对案例的解决方案!
一、地域化同质化竞争的案例—德化白瓷
这是2014525日小编受厦门合作机构之邀,到福建省德化县电子商务园做的一次分享。德化是中国三大瓷都之一,主产白瓷(羊脂白),宋之前以青白瓷为主,宋之后以白瓷为主,主要以宗教(中土佛教)菩萨像为主。目前德化县境内有2000多家淘宝商家,其中90%(也就是1800多家)从事白瓷销售,而90%(也就是1600多家)主营茶具,这就意味着茶具的15%的卖家集中在这个20万人口的小县城,大家可以想象有多少卖家是怎么生存的,小编在现场半开玩笑的说:“我真无法想象大家怎么在这么同质化严重的环境中生存下来的”!
其实要避免“避免地域化同质化竞争”的问题,可以从同等材质的产品线挖掘开始,这边我们从【淘宝大范围来做挖掘】,至于【挖掘行业标杆的优质产品线】,有空给大家做一个分享!
1. 从上面的年代发展我们可以看出,白瓷有两种材质:青白瓷、白瓷、彩瓷(绘彩瓷:白瓷绘彩),那通过材质我们挖掘出数据是这样的:
备注:【价格喜好】来自于关键词【价格喜好柱形图】(在搜索结果页面)或者【销量排序】前4(下同)
【竞争数】来源于搜索结果页面【综合排序】下的显示的【所有分类】的宝贝总数(下同)
【标红旗】为可差异化进攻类目(下同)
2. 从产品功能或者主题来分,结果是这样的
2.1 日常生活用具(可以创意性的与家居型的用具,如议价能力较高的灯具以及厨卫用品:道具、容器等等)
2.2 供器(这部分可以将其作为摆件进行售卖)
2.3 供像(现在只是主做只有中土佛教以及部分伟人像:单个未形成系列,如开国元勋等,宗教物件可以与院庙合作,进行受礼或者开光等仪式,并将精神需求与实物相结合,进行优化和宣传,这时候可以集合SNS的个人感召力,进行包装,这样溢价能力将大增!)
2.4 摆件(可以与乔迁等等中国传统节日以及圣诞等西方传统节日相结合,做礼物做利润;另外一个利润点比较高的是具有虚荣感的【私人定制】,这个就很有溢价能力!)
2.5 建材与配饰(建材是一个大工程,但是如果是建立在线下分销商的基础上,生意就会很好做,做O2O,是比较容易占渠道和入口的事;配饰主要以量为主,但是可以和同类风格的衣物相搭配关联进行售卖,做独一无二!)
以上讲的是大淘宝现在的白瓷产品线与竞争状况,针对这些产品线,小编为大家简单的拟定了以下的执行方案思路:
主要是两种:做精产品类目、做广平台渠道(小而美);做广产品类目,做精平台渠道(大而全)
二、品牌内同质化竞争的案例—苏泊尔电饭煲
这是2014529日小编受杭州苏泊尔之邀给其品牌分销商做的分享,其实所有的品牌分销都会出现这样的情况,小卖家居多,大卖家寥寥,价格受限、资源待遇不等,主吃品牌饭等等问题,但是最主要的问题还是产品线雷同严重,因此大卖家基本上会越来越好,小卖家比较难受,因为国人的购物习惯和敏感点决定了这一点(谁卖的多,谁就卖的好,那就买谁的!)!那小卖家如何通过定位来避开同质化竞争、避强趋弱,来实现自己的利润点呢?!今天小编用大家熟知的数据来给大家打开一个思路!
1.精准关键词的梳理(产品主属性定位)
首先我们通过有数据的词来寻找【电饭煲】的有哪些较为热门的属性,小编使用的是常见的数据魔方的行业热词榜top500词,在经过筛选后的结果如下(只展示一部分,太多筛选后可用关键词为266个):
2.根据这些关键词的数据,小编做了一个【标色筛选】,主选五个数据项:【搜索指数】、【点击率】、【当前宝贝数】、【转化率】、【直通车】,小编的筛选的标准是【搜索指数>=100】、【点击率>=50%】、【当前宝贝数<=1000】、【转化率>=1%】、【直通车<=3】,通过这些标准筛选出51个优质关键词(必须同时满足以上五个条件):
从以上的关键词我们可以看出主属性有以下几种:【以量来定位】a.饭量:1-2人、3-4  b.容量:2L5L 【以人群来定位】a.宝宝电饭锅  b.学生电饭锅  c.单身电饭锅 【以地域来定位】a.家用电饭锅  b.商用电饭锅  c.食堂电饭锅 【以功能来定位】a. 老式电饭锅 b.预约电饭锅 c.小功率电饭锅 等等不同方向的定位,当然这些之中有前提条件做定位,如【食堂或者商用电饭锅】的容量至少要5L以上,但是没有关系,只要符合这个条件,就可以往这个主属性上靠拢!
3.看完产品主属性的定位之后,我们来看一下苏泊尔电饭煲的现状及与行业简单对比,这个数据用的是小编公司自主研发的软件抓取的!
3.1 电饭煲搜索结果页面价格喜好度截图以及统计结果
  
电饭煲价格喜好度
  
价格区间
<88
88-335
335-1120
1120-2400
>2400
占比
12%
37%
39%
9%
3%
3.2 苏泊尔电饭煲搜索结果页面数据抓取以及统计结果
  
苏泊尔电饭煲热销首页价格分布
  
价格区间
<88
88-335
335-1120
1120-2400
>2400
首页数量
1
32
7
0
0
占比
2.50%
80.00%
17.50%
0%
0%
  
苏泊尔电饭煲热销首页规格分布
  
大小
<2L
3L-4L
5L
首页数量
8
25
7
占比
20.00%
62.50%
17.50%
总结:针对这种情况,我们可以有以下的判断:
  
电饭煲价格喜好度小结:
  
电饭煲的用户群体主要集中在88-335以及33-1120的价格区间,主要针对购买力中下等偏中等的客户,部分卖家可将主攻放在低层或者高层!避开高竞争地带!
苏泊尔电饭煲热销首页价格分布小结:
苏泊尔电饭煲的热卖首页价格主要集中在880-335的价格区间,主要偏重于中下等的偏下的客户,部分卖家可将主攻放置在88一下以及335以上的产品,避开高竞争地带!
苏泊尔电饭煲热销首页规格分布小结:
主要竞争在于3-4l,主攻家用电器,部分店家可将主攻放在学生或者单身(18-24岁)需求和食堂或者商用方向(5L以上的),避开高竞争地带!
  
可主攻对象:
  
价格
大小
A
88以下
2L以下
B
335以上
5L以上
4. 购买地域与年龄层次分析
  
热度搜索与成交指数小结
  
 
a.
受季节影响较为明显(9-12月),且受活动及节假日影响较大!
b.
今年有整体大幅上升的趋势,因此活动促销以及细分产品是关键!
  
地域搜索与成交指数小结
  
 
 
 
 
 
 
省份
浙江
黑龙江
上海
湖北
江苏
江西
城市
珠海
海口
杭州
江门
佛山
惠州
地域搜索与成交指数小结
  
地区主攻为:南方地区以及东三省,主要功能应强调多功能中的蒸、煮、煲的功能,食材主要强调稻米、海鲜!
  
关联喜好搜索与成交指数小结
  
人群喜好点主攻:爱吃一族:突出产品对食材营养的保护以及烹煮的方便,描述方式建议为:图文+数据分析和图解(数码一族)!
  
年龄喜好搜索与成交指数小结
  
年龄点主攻:18-24(单身/学生),25-29(白领/年轻家庭主妇),需求与问题小结:单身/学生,要求较低,消费能力也较低,主消费与需求点在于主食的烹调;白领或者年轻的家庭主妇,需求点较多,消费能力较强,主要需求点在于一键解决主、烹、蒸、烤等等几乎所有烹饪问题!
  
举例:这里面的人群定位很关键,举个简单的例子:如果我要以2L以下的电饭锅为主攻对象,那我主攻的有三类人:宝宝电饭锅(量小、溢价能力强、主打品牌,主攻性能:对食材的营养保真,对杀菌的独特性,主蒸和炖【包装最营养、健康的烹调方式】,以宝宝健康问题作为切入点,再以功能设计作为解决方案,取得信任;再以“妈咪爱心套餐”教程为附加条件作为赠品,提高性价比);学生电饭锅(量小、屌丝、主打品牌性价比,主攻认同点:以【视频: 舌尖上的宿舍·泡面篇!高仿舌尖上的中国,爆笑黑出翔!:http://v.youku.com/v_show/id_XNzE1NjgxNDM2.html(手机看的亲,慎点)】为切入点,寻找共鸣,再铺开讲述需求点:米饭、泡面、小情调面包、偶尔加餐火锅和煲汤,都可以解决,再以功率、安全性等现实问题来从数据方面晓之以理,最后从与管理员的斗智斗勇和宅人攻略入手做“懒人套餐”,来体现实用性);单身电饭锅(量小、溢价能力高,主攻情感和实用性:突出一个理念【没有女神来疼你,让苏泊尔来疼你】,主要强调预约功能或者定时功能,在你经历疲倦的工作以及老板无理由的谩骂和女神的不屑时,没关系只要你回到家,就会有温热的菜,香喷喷的米饭,只要一键,就有小女仆来温暖你的胃,体贴你的心,再辅以女仆小管家的私密厨房的食谱为附加值,就可以提升溢价能力和转化力!)
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说了这么多,小编把肚子里的货都搬出来了,也只能帮你到这了,不说了,饿了,我要回去找我的小女仆了!下期见!

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 楼主| 发表于 2014-6-12 16:13:36 | 显示全部楼层
你是我的小呀小苹果儿,怎么爱你都不嫌多!!!沙发!
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 楼主| 发表于 2014-6-12 16:13:40 | 显示全部楼层
你是我的小呀小苹果儿,怎么爱你都不嫌多!!!沙发!
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发表于 2014-6-12 16:23:45 | 显示全部楼层
不带这样的
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 楼主| 发表于 2014-6-12 17:36:20 | 显示全部楼层
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发表于 2014-6-15 15:05:25 | 显示全部楼层
这些东西都是要用心去整理的,细节决定成败。
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 楼主| 发表于 2014-6-16 13:51:06 | 显示全部楼层
youxi0236 发表于 2014-6-15 15:05
这些东西都是要用心去整理的,细节决定成败。

亲,理解的很深刻,希望能帮助到您!
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发表于 2014-7-5 22:11:23 | 显示全部楼层
受益匪浅  
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 楼主| 发表于 2015-1-28 23:05:07 | 显示全部楼层

谢谢亲的关注
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